Я наблюдал эту ситуацию в десятке компаний.
Встреча по итогам квартала. Директор по продажам: «Маркетинг нагнал 200 лидов. Мы обзвонили – 170 вообще не помнят, что регистрировались. 25 – нецелевые. Пять – реально интересных».
Директор по маркетингу: «Мы привели 200 лидов. Продажи по большинству даже не позвонили. Что мы должны делать – за ними ещё ходить?»
Оба раздражены. Оба правы. Система сломана.
По данным SiriusDecisions (теперь часть Forrester), 67% потерянных B2B-сделок происходит из-за несогласованности маркетинга и продаж. Не из-за цены. Не из-за конкурентов. Из-за того, что две части одной компании работают по разным правилам и с разными целями.
Почему стандартная модель структурно не работает
Традиционная модель: маркетинг генерирует лид → передаёт в продажи → продажи конвертируют.
Звучит логично. Ломается в нескольких местах.
Проблема 1: «Лид» – слишком размытое понятие. Скачал PDF, заполнил форму на сайте, зарегистрировался на вебинар – это лид? Или это просто человек, который кликнул на интересную кнопку? В промышленном B2B большинство «лидов» – это случайные касания, не сигналы готовности к покупке.
Проблема 2: Маркетинг оптимизирует количество. Больше лидов = больше работы, лучше результат. Это неправильный стимул. Правильный – качество лидов: соответствие ICP, уровень вовлечённости, позиция принимающего решение.
Проблема 3: Продажи не знают контекста. Менеджер получает CRM-запись: «Компания X, контакт Y, скачал каталог». Без контекста – это холодный звонок. Почему именно этот человек? Что его интересует? Какова история касаний?
Проблема 4: Метрики разные. Маркетинг отчитывается за трафик и лиды. Продажи – за сделки. Никто не отвечает за «качество воронки от первого контакта до закрытия». Разрыв в метриках – это разрыв в ответственности.
Как ABM устраняет этот разрыв
В ABM нет понятия «лид». Есть «аккаунт».
Конкретные 50 компаний, которые обе команды знают поимённо. И единственный вопрос: что сейчас происходит с каждым из этих аккаунтов и что нужно сделать дальше.
Маркетинг работает с тем же списком 50 компаний: создаёт контент, который будет интересен конкретным людям в конкретных компаниях. Отслеживает, кто открывает материалы, кто реагирует, кто появляется на мероприятиях.
Продажи работают с тем же списком: звонят, встречаются, ведут переговоры. Но приходят не с нуля – они знают, что «в компании X главный инженер читает наш контент уже три недели», «в компании Y директор по закупкам видел нас на выставке».
Нет передачи «горячего лида» – есть совместная работа с одним аккаунтом.
Три конкретных изменения
Изменение 1: Один список. Маркетинг и продажи работают с одним и тем же перечнем целевых компаний. Не «маркетинг привлекает всех», а «маркетинг помогает продвигать конкретные 50 аккаунтов вверх по стадиям».
Изменение 2: Общие метрики. Не «количество лидов от маркетинга» и «закрытые сделки от продаж» по отдельности. А «прогресс по аккаунту» – сколько компаний перешли с одной стадии на следующую за квартал. Это метрика, за которую обе команды отвечают вместе.
Изменение 3: Еженедельная синхронизация. 30 минут раз в неделю. Не большой отчёт. Просто: топ-10 аккаунтов, что нового, что планируем. Маркетинг рассказывает: «Компания X активно читает наш контент про импортозамещение». Продажи отвечают: «Отлично, звоню на этой неделе с этим поводом». Синхронизация.
По данным Aberdeen Group, компании с выровненными маркетингом и продажами растут на 19% быстрее и на 15% прибыльнее. Это не про культуру и ценности. Это про конкретные процессы – один список, общие метрики, регулярная синхронизация.
Почему это особенно важно в промышленном B2B
В промышленных продажах цикл сделки – 6–18 месяцев. За это время человек, с которым работают продажи, может уйти. Маркетинговый контент, который этот человек видел – остаётся. Новый человек в компании может прийти через контент.
Эти два потока – контентный (маркетинг) и прямой (продажи) – должны работать на один и тот же список компаний. Иначе они работают параллельно, часто дублируя и мешая друг другу.
В маленькой команде (где директор сам и маркетолог, и продавец) это проще. Один человек управляет и контентом, и звонками по одному списку из 50 аккаунтов. Идеальное условие для ABM.
---