Через три месяца после начала ABM-программы мне задают один и тот же вопрос: «Где продажи?»
Ответ: «Посмотрите на другие цифры».
Это не уклонение. Это другая логика измерения – та, которая действительно показывает, работает программа или нет.
В промышленном B2B сделки не закрываются за три месяца. Средний цикл – от полугода до полутора лет. Если ждать «денег в кассе» как единственного признака успеха – вы или уйдёте слишком рано, или не поймёте, что именно работало.
Правильная система измерения ABM состоит из трёх блоков. В методологии ITSMA они называются 3R: Relationships, Reputation, Revenue.
R1 – Relationships (Отношения): ведущие индикаторы
Это показатели, которые появляются раньше всего – через 2–4 месяца систематической работы. Они не про деньги. Они про то, что деньги появятся позже.
Количество новых контактов внутри целевых аккаунтов. В месяц вы провели работу и теперь знаете не одного человека в компании, а трёх. Это прогресс.
Количество первых встреч. Сколько из 50 аккаунтов согласились на первую встречу за квартал. 5 из 50 – хорошо. 15 из 50 – отлично.
Глубина отношений по аккаунтам. Сколько компаний перешли с «не знают» на «знают», с «знают» на «интересуются». Движение вверх по стадиям – это прогресс.
Наличие чемпиона. В скольких приоритетных аккаунтах у вас есть внутренний союзник, который помогает продвигать вас? Один чемпион в аккаунте – это качественно другой прогноз по сделке.
Если Relationships растут – программа работает. Даже если продаж ещё нет.
R2 – Reputation (Репутация): средние индикаторы
Появляются через 4–8 месяцев систематического контента и активности.
Узнаваемость среди целевых компаний. Простой способ измерить: при первом звонке спросите «вы слышали о нас?». Если через полгода работы 30% из 50 аккаунтов отвечают «да, видели ваши материалы» – это репутационный прогресс.
Активность на контент. Охваты и реакции на публикации в TenChat и Дзен среди целевой аудитории. Не общий охват – именно среди людей из ваших 50 аккаунтов.
Входящие запросы. Сколько потенциальных клиентов написали или позвонили сами за квартал. Даже один-два таких запроса в квартал – сигнал того, что репутация работает.
Упоминания на встречах. Когда клиент говорит «мы слышали о вас от коллег» или «читали ваши статьи» – это репутация в действии.
R3 – Revenue (Выручка): итоговые индикаторы
Появляются через 9–18 месяцев. Это то, ради чего всё делается.
Пайплайн из целевых аккаунтов. Сколько рублей находится в стадии переговоров с компаниями из вашего списка 50. Растущий пайплайн – хороший признак.
Win Rate (процент выигранных сделок). По данным Terminus, компании с ABM-подходом выигрывают сделки в 2–3 раза чаще, чем при стандартных продажах. Но это проявляется на горизонте 12+ месяцев.
Средний чек. ABM-клиенты, как правило, дают более крупные контракты, потому что отношения более глубокие. По данным Terminus, средний чек в ABM-программах на 171% выше, чем в стандартных продажах.
Скорость сделки. Сделка с компанией, которая знает вас 6 месяцев, закрывается быстрее, чем с тем, кто узнал о вас две недели назад.
Как объяснить результат собственнику
Самый сложный разговор – на третьем месяце, когда собственник спрашивает: «Мы вложили в ABM деньги. Где продажи?»
Правильный ответ: «Покажу вам ведущие индикаторы».
«Три месяца назад мы не знали никого в 40 из 50 целевых компаний. Сегодня у нас есть минимум один контакт в каждой. В 15 компаниях прошли первые встречи. В 8 – идут активные переговоры. Три компании находятся в стадии подготовки КП. По статистике ABM-программ, из этих трёх одна-две станут сделками в ближайшие 3–4 месяца».
Это не гарантия. Это управление тем, что поддаётся управлению.
Простой шаблон ежемесячного отчёта
Не нужно сложных систем. Таблица Google Sheets, которую обновляете раз в месяц:
По каждому из 50 аккаунтов: стадия отношений (1–6) + что произошло за месяц + следующий шаг.
Плюс три суммарных числа:
– Сколько аккаунтов перешло на следующую стадию за месяц
– Сколько первых встреч состоялось за квартал
– Размер пайплайна из целевых аккаунтов
Десять минут в пятницу. Управляй тем, что можешь измерить сейчас – деньги придут позже.
---