Самый честный разговор с потенциальным клиентом обычно начинается так.
– Когда ждать результатов?
– Первые встречи с нужными людьми – через три-четыре месяца. Первые сделки – через шесть-двенадцать.
– Так долго?
Да. Так долго.
И именно об этом нужно говорить честно – в самом начале, а не через три месяца когда возникает вопрос «почему нет продаж».
Почему ABM требует времени
ABM – это построение доверия. А доверие в промышленности строится медленно.
Это не реклама, которую можно запустить и получить звонки через неделю. Это не холодный обзвон, где результат виден сразу (пусть и плохой).
ABM – это системная работа с конкретными людьми в конкретных компаниях. Сначала они узнают о вас. Потом начинают интересоваться. Потом доверяют достаточно чтобы поговорить. Потом рассматривают как реального поставщика.
На каждый переход нужно время. Его нельзя ускорить давлением – только поддерживая правильный темп.
Три горизонта результатов
Первые три-шесть месяцев: результаты в отношениях
В этот период сделок обычно нет или почти нет. Но происходит важное.
Появляются новые контакты внутри целевых предприятий – люди, которые знают вас и реагируют на ваши касания. Состоялись первые встречи, даже если они ни к чему не привели немедленно. Несколько аккаунтов перешли из «не знают о вас» в «знают и интересуются».
Это называют ведущими индикаторами. Они показывают направление. Если они растут – программа работает.
Шесть-двенадцать месяцев: первые сделки и пайплайн
Аккаунты, с которыми началась работа в первые месяцы, начинают двигаться к закрытию. Появляется реальный пайплайн – конкретные предприятия в стадии переговоров.
Первые сделки – небольшие. Пилотные партии, разовые поставки, тестовые заказы. Предприятие проверяет вас.
12+ месяцев: системный результат
Компании, которые работают с ABM больше года, видят качественное изменение.
Уже не нужно объяснять кто вы – вас знают. Скорость прохождения новых сделок выше – потому что есть репутация. Win rate (процент выигранных сделок) растёт – потому что вы работаете только с теми, кому реально можете помочь.
По данным ITSMA, компании с ABM-программой три года и более вдвое чаще получают высокий ROI по сравнению с теми, кто только начал. Не потому что технология работает медленно – а потому что доверие накапливается.
Что измерять до первых сделок
Стандартная ошибка – смотреть только на продажи. Видишь ноль – делаешь вывод что не работает. Останавливаешься.
При этом программа может работать отлично – просто ещё не дошла до стадии «деньги».
Что измерять в первые шесть месяцев:
Количество новых контактов в целевых аккаунтах. Если за три месяца появилось пятнадцать новых знакомств в ваших пятидесяти предприятиях – это прогресс.
Количество встреч. Не звонков – именно встреч, где была реальная беседа о задачах клиента.
Движение аккаунтов по стадиям. Сколько предприятий перешло из «не знают» в «знают»? Из «знают» в «интересуются»?
Наличие чемпиона в ключевых аккаунтах. Есть ли внутри каждого из топ-10 аккаунтов человек, который является вашим союзником?
Это не абстрактные метрики. Это конкретные показатели прогресса, которые поддаются измерению.
Стоимость бездействия
Есть аргумент который часто помогает в разговоре об «долго ждать результатов».
Каждый месяц, который вы не работаете системно с вашими пятьюдесятью целевыми предприятиями – кто-то другой работает.
Не обязательно прямой конкурент. Просто другой поставщик, который оказался рядом когда у них что-то сломалось, изменился бюджет, появился новый проект.
Позиция в аккаунте занимается медленно. Но зато держится долго.
Если начать сегодня – через год у вас будет присутствие в нужных компаниях. Если не начать – через год будете там же где сейчас.
Почему бросают на третьем месяце – и почему это ошибка
Есть закономерность. Компании начинают ABM-программу, три месяца работают, не видят сделок – и останавливаются.
«Не работает» – говорят они.
Но они остановились именно тогда когда посеяли семена, но не дали им прорасти.
Метафора неточная, но точная по сути. В ABM инвестиции идут вперёд результатов. Сначала вы вкладываете время и внимание – потом получаете доверие и сделки.
Те, кто выдержали первый год – получают результаты которые не достигаются никаким другим способом. Те, кто бросили на третьем месяце – никогда этого не узнают.
Итог
ABM – это не быстро. Это правда.
Но это правда которую лучше знать заранее, чем разочароваться через три месяца.
Первые три-шесть месяцев – измеряйте отношения, а не деньги. Шесть-двенадцать – первые сделки и пайплайн. Год и больше – системный результат который держится.
Начните сегодня – через год скажете себе спасибо.