Есть фраза, которую я слышу на каждой встрече с промышленным поставщиком.
«У нас высокое качество и надёжные поставки».
И ещё одна: «Мы работаем уже 18 лет и знаем отрасль».
Я не сомневаюсь, что это правда. Но это ничего не продаёт. Вот почему.
Когда все говорят одно – это перестаёт быть информацией
Проведём мысленный эксперимент. Вы директор по закупкам химического завода. В этом месяце вас посетили или позвонили 40 поставщиков. Сколько из них говорили о «качестве и надёжности»?
Все сорок.
Когда каждый поставщик говорит одно и то же – мозг перестаёт это регистрировать как значимую информацию. Это становится фоном. Базовым требованием, которое подразумевается само собой.
«У нас высокое качество» = «мы работаем нормально». Это минимум, не преимущество.
По данным Corporate Executive Board, более 70% покупателей в B2B не видят значимой разницы между поставщиками на уровне «качество и надёжность». Все кажутся примерно одинаковыми. Выбор делается по другим критериям – но только у тех поставщиков, которые смогли подняться выше этого уровня.
Четыре уровня ценности: модель ITSMA
ITSMA – институт, изучающий B2B-маркетинг двадцать лет – разработал модель четырёх уровней ценностного разговора. Каждый уровень говорит с клиентом на другом языке и достигает другого уровня принятия решений.
Уровень 1 – Эффективность. «Быстрее, дешевле, проще». Все говорят про эффективность. Это самый конкурентный уровень, где цена решает.
Уровень 2 – Качество. «Надёжнее, дольше служит, меньше отказов». Здесь всё ещё про продукт, но уже с цифрами. Разговор с техническими специалистами.
Уровень 3 – Рост прибыли. «Снижение простоев = больше часов работы = больше выпуска = больше выручки». Разговор о деньгах клиента. Здесь появляются финансовый директор и коммерческий директор.
Уровень 4 – Создание новых возможностей. «С нашим решением вы сможете делать то, чего раньше не могли». Разговор о стратегии. Уровень генерального директора и собственника.
Уровень разговора = уровень собеседника
Это самый важный вывод из модели.
Поставщики, которые говорят на уровне 1–2, встречаются с директором по закупкам. Он оценивает параметры, сравнивает цены, выбирает из одинаковых предложений.
Поставщики, которые говорят на уровне 3, встречаются с директором по производству или финансовым директором. Разговор идёт о деньгах и операционной эффективности.
Поставщики, которые говорят на уровне 4, встречаются с генеральным директором или собственником. Разговор о развитии бизнеса.
Уровень доступных вам людей определяется уровнем вашего ценностного разговора. Не наоборот.
Пока вы говорите только о «качестве и надёжности» – вас направляют к закупщику. Когда вы говорите о «снижении себестоимости на 12% в год» – к вам выходит финансовый директор. Когда вы говорите о «возможности выйти на новый рынок» – вас ведут к генеральному.
Как перейти с уровня 1–2 на уровень 3
Переход требует одного: знать экономику клиента.
Вы не можете говорить о «снижении себестоимости», если не знаете, что такое себестоимость производства конкретно для этого завода. Вы не можете говорить о «сокращении простоев», если не знаете, сколько стоит один час простоя этого участка.
Это требует вопросов. Хороших вопросов.
«Каков средний объём потребления этой позиции в год?»
«Какова ориентировочная стоимость незапланированной остановки этого участка?»
«Что произошло в последний раз, когда поставщик подвёл по срокам?»
Ответы на эти вопросы – это данные для расчёта ценности третьего уровня. И одновременно – это разговор про их реальность, который уже сам по себе выделяет вас из числа «ещё одного поставщика».
Когда и как говорить на уровне 4
Уровень 4 – создание новых возможностей – требует глубокого понимания стратегии клиента.
Это не то, что говорят на первой встрече. Это разговор, который происходит после нескольких месяцев работы с аккаунтом, когда вы знаете их планы, их ограничения, их амбиции.
Типичные триггеры для разговора уровня 4:
- Предприятие хочет выйти в новый сегмент рынка, но технически не может с текущим оборудованием
- Компания выиграла крупный тендер, но производственная мощность под него не готова
- Собственник поставил задачу роста на 30% в год – и непонятно, как это физически сделать
Когда вы знаете об одной из этих задач – и у вас есть решение – разговор выходит на уровень «это меняет наши возможности», а не «это экономит нам деньги».
Практический вопрос для проверки себя
Перед следующей встречей или при подготовке КП задайте себе один вопрос: «На каком уровне я сейчас говорю?»
Если ответ – «мы предлагаем качество и надёжность» – вы на уровне 1–2. Попробуйте поднять.
Для этого нужно одно: задать вопрос клиенту о его экономике. Не о «что вам нужно купить», а «что для вас важнее всего с точки зрения затрат и результата».
Ответ на этот вопрос даст вам материал для разговора уровня 3. А иногда – и 4.
Поднимайтесь выше – и будете говорить с теми, кто принимает настоящие решения.
---